Los malos y el negocio de hacerse odiar

del país cree que “hay mucho odio” en la sociedad nacional. Pero mientras este parece ser un tema que preocupa en el país, lo cierto es que para muchos personajes de la fauna mediática nacional, el odio no es más que un elemento de marketing y una manera de seguir vigentes.

En medio del frenesí de rivalidades virtuales sobre tópicos diversos que proliferaron durante esta cuarentena, un desafío llamó la atención. Desde una cuenta de Twitter se lanzó la competencia para buscar al famoso argentino “más odiado” pero lo más sorprendente es que, una vez conocidos los resultados, los ganadores celebraron ser los villanos. Sin enojos. En tiempos de escándalos virales, grieta y posverdad, el ser odiado no parece ser un problema. Muy por el contrario, se constituye en una marca personal y no es más que una estrategia de mercado para seguir formando parte del debate público.

Así, volverse un ser odiable (o al menos ser el blanco de los enojos de un sector de la población) es, para estos personajes, un modo de no perder vigencia. Y más aún: los ayuda a reforzar su fama y a sumar seguidores en las redes sociales, ráting en sus programas de TV y repercusión cada vez que deciden hablar.

Posicionamiento. “Cada vez que alguien aparece en medios de comunicación o publica mensajes en redes sociales va construyendo una marca personal. Todos lo hacemos, desde las celebridades hasta el usuario común de Facebook. Esta marca puede tomar distintos formatos, y hacerse odiar es uno de ellos”, explica a NOTICIAS el director de la agencia de marketing digital Be Influencer y profesor de “marca personal” en la Universidad Di Tella, Juan Marenco. Para el analista, estos formatos “odiables” son muchas veces más exitosos que otros, porque lo negativo puede llegar a tener más repercusión que lo positivo. Y justamente eso, repercusión, es lo que persiguen muchos de los personajes odiados de la Argentina.

Amalia Granata, por ejemplo, ganó la encuesta que se realizó en Twitter y, lejos de mostrarse enojada o triste por haber ganado el título de más odiaa, celebró el logro e incluso felicitó a quienes completaron el podio con ella, Baby Etchecopar y Eduardo Feinmann. Porque en el juego de los odios el que se enoja pierde, y estos personajes saben que la rabia que despiertan no es más que otro elemento para mantenerse en el candelero. “Dentro de la lógica de la popularidad, es más fácil conservar el protagonismo siendo el centro de la polémica que lograrlo haciendo cosas buenas. Es agotador actuar siempre del modo correcto. Lo otro, en cambio, es sencillo”, comenta a NOTICIAS la analista de medios Adriana Amado.

Un elemento fundamental para que prolifere el clima de odio es (quién lo dudaría) Twitter. Esta red social se convirtió en un caldo de cultivo para mensajes de cualquier tipo y además permite a cualquier usuario sumarse a cualquier debate público en cualquier momento. Es el caso de Yanina Latorre, constructora de un perfil público que genera amores y odios en partes iguales. Lejos de amilanarse, la rubia mediática redobla la apuesta y no sólo se muestra cada vez más desenfrenada en la red social, sino que además lleva el mismo personaje a la tevé, como panelista del programa Los Ángeles de la Mañana. “Hay personajes que se encuentran cómodos en el hecho de ser odiados, o al menos de generar enojo en algunos sectores. No les molesta, al contrario, hay una búsqueda de reafirmar ese personaje porque les da rédito”, enfatiza Marenco.

Es tal la proliferación de mensajes virulentos en las redes sociales, tanto por parte de personajes famosos como de usuarios anónimos, que un desarrollador español creó una plataforma llamada “Odiómetro”: ella rastrea la cantidad de publicaciones violentas por minuto, con el objetivo de crear consciencia sobre la alta cantidad de odio que circula en las redes. Los resultados son alarmantes, casi 300 tuits violentos por minuto de promedio, y sin embargo la tendencia está lejos de revertirse.

Incluso los políticos se suman a la corriente de volverse odiosos en las redes. En nuestro país, Fernando Iglesias, diputado de Juntos por el Cambio, suele dar la nota por sus peleas, cruces y ataques en Twitter. Pero esto no es un fenómeno exclusivamente argentino. “Una vez que le encuentran el tono al personaje que quieren crear, les funciona. El caso paradigmático es el del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump. Si nos fijamos en las búsquedas de internet, él todas las semanas tiene un pico. Cada vez que empieza a bajar repunta con algo que lo vuelve al centro de la escena”, detalla Amado. Quien es odiado gana dividendos.

En la Argentina el éxito de quienes se regocijan con el odio ajeno también es evidente. Si uno se remite a la reciente encuesta twittera, los ganadores han logrado muchas cosas con sus personajes. Amalia Granata alcanzó una diputación provincial en Santa Fe, Eduardo Feinmann lidera todas las tardes el ráting con su programa en A24 y Baby Etchecopar cuenta con un grupo de seguidores que lo alaban y lo defienden a capa y espada ante cualquier problema, incluso a la fuerza, como cuando un grupo de taxistas fue a defenderlo a la puerta de la radio. Porque a medida que crece el odio de algunos sectores, hay otros que se vuelven acérrimos partidarios.

Grieta. Un elemento insoslayable para entender el porqué de esta dicotomía amor-odio es la división que existe en la sociedad argentina. Hacerse odiar por un determinado sector de la población, se convierte así en la manera de reafirmar el lugar de pertenencia a uno u otro sector de la grieta. “(Diego) Brancatelli, lo hacía mucho antes de ser funcionario y ahora lo sigue haciendo pero con menos virulencia. Él saca pecho en base a quien lo odie o ataque. Algo similar hace Amalia Granata, pero del otro lado”, explica Marenco.

Por todo esto y seguramente por mucho más es que estos personajes no se toman el ser odiados como algo malo, sino que, paradójicamente, lo disfrutan. Esa es su marca personal y lo que les permite seguir siendo parte del escenario público. A más odio de un lado, más aguante del otro. Y, a la vez, a más ataques mayores posibilidades de responder y seguir estando en el centro de la escena. “Una marca se puede construir por identificación o por antagonismo. Claramente hay muchas personalidades que recurren a esta segunda manera”, dice Marenco. Después de todo, el odio no es más que un precio que deben pagar para seguir perteneciendo.

Atacada / Momento difícil

La actriz y conductora estadounidense Ellen DeGeneres está atravesando una de las peores etapas de su carrera. Quien hasta hace poco era una de las celebridades más adoradas se convirtió ahora en objeto de todo tipo de ataques tras salir a la luz acusaciones de maltrato hacia compañeros de trabajo e invitados a su programa. Todo comenzó después del paso de la influencer de maquillaje Nikkie de Jager por el ciclo, quien aseguró que la entrevista con la animadora fue fría y que, al finalizar la nota, ella se negó a saludarla. A ese comentario le siguieron varios similares de otros entrevistados en el ciclo. Además se sumó el hecho de que una vez decretada la cuarentena, DeGeneres se desentendió de las obligaciones con sus empleados, quienes fueron desafectados de la producción del programa pero no recibieron ningún tipo de indemnización. Los mensajes agraviantes y las revelaciones sobre sus maltratos comenzaron a esparcirse por las redes sociales y DeGeneres pasó de ser alabada a ser una de las celebrities más criticadas.