La nueva normalidad y el círculo casi perfecto

muchas guerras, algunas pandemias, y varias crisis profundas. Nosotros también (dictaduras, Malvinas, hiperinflaciones varias, y grandes devaluaciones como en el 2001/2002). No fue poco. Pero en este mundo moderno, y muy tecnologizado, un virus logró superar todo lo predecible, y aquí estamos.

Pero ¿dónde estamos? El coronavirus es un gran catalizador de cambios. ¿Qué va a pasar cuando esto pase? La cultura está cambiando, habrá una nueva normalidad, y necesitamos lucidez para poder leerla de manera inteligente. La industria del marketing y las comunicaciones no son ajenas a tremenda disrupción. Nuevas formas de trabajo, de liderazgo. La necesidad imperiosa de tomar decisiones que acompañen a los nuevos hábitos y demandas del consumidor/ciudadano. El propósito de las marcas en este contexto se pone en juego. Varios estudios indican que más del 60% de la sociedad cree que las marcas están reaccionando más rápidamente que de los gobiernos.

En el marco de un encuentro virtual organizado por la MMA (Mobile Marketing Association), Ezequiel Jones, Media Director de Unilever, expresaba sobre la nueva normalidad: “Creo que después de esto algunas cosas van a cambiar y no vamos a volver al mismo lugar sino a alguno en el medio de lo que teníamos antes y tenemos ahora. Se dice que se necesitan de 20 a 30 días para adquirir un nuevo hábito, y esta cuarentena ya cumplió un mes. Quien no se animaba a comprar desde su casa, ya tuvo que hacerlo en alguna oportunidad. Hay cosas que llegaron para quedarse. Creo que también es el momento de experimentar. Uno de los desafíos fundamentales es adaptarnos a los cambios de demanda y de hábitos de los consumidores. No hay espacio para el humor en los mensajes, ni para el precision-marketing, la gente espera de las compañías disponibilidad y solidaridad”.

En ese mismo encuentro, Laura Rapino, Marketing Director de Danone expresaba “La habilidad que manda hoy es la adaptación. Los más resilientes y creativos son los que podrán enfrentarlo, y esto aplica tanto para las personas como para las corporaciones. Habrá una nueva normalidad que todavía no podemos describir. Al ser una compañía que abastece productos esenciales, nuestro foco esta en gestionar la operación sin descuidar a nuestra gente e ir atendiendo a las demandas de nuestros consumidores. La accesibilidad es clave en estos momentos”. Los equipos de marketing se encuentran con varios frentes, de gestión, de logística y de comunicación en un escenario de caída de la inversión publicitaria de entre un 25% y 30% en el mes de abril.

Coca Cola: una de cal y otra de arena

Causó extrañeza lo manifestado hace algunos días por James Quincey presidente y director ejecutivo de The Coca-Cola Company cuando dice estar buscando amortiguar el declive del 25% generado por Covid-19 y el parate del negocio de bares y restaurantes. Quincey estima reducir los costos de comercialización a nivel mundial, y en algunos mercados salir completamente del aire en el segundo trimestre de este año. A su vez se demostró escéptico sobre el retorno de la inversión en marketing en este momento. “Hemos reducido nuestra comunicación directa con el consumidor, haremos una pausa en las campañas de marketing considerables durante las primeras etapas de la crisis y nos volveremos a involucrar cuando sea el momento adecuado. Nuestro principio rector es mantenernos cerca de nuestros consumidores de manera relevante, el segundo mantenernos disciplinados para exigir un ROI apropiado”. La compañía afirma que esta pausa en las comunicaciones dará lugar a que los “millones de dólares de gastos de marketing planificados se donen para pagar equipo de protección personal (EPP) y bebidas para los trabajadores de la salud”.

Y por eso la extrañeza, a pocas marcas la comunicación le ha sido tan útil históricamente como a Coca Cola. Y lo has sido a través de su historia como ideas relevantes que trascendieron en el tiempo. Testimonio de ello fue el lanzamiento (el único) de su comercial “Por todos” realizado en nuestro país por la agencia Mercado McCann a propósito de la pandemia y como un homenaje a “los héroes que forman parte de esta lucha”. El comercial es una reversión de “Para todos” el mitico spot del 2002 realizado por el mismo Mercado pero para la agencia Mc Cann Erickson. Traducido en todos los idiomas y emitido en más de 200 países, significó además de un León en Cannes (cuando un Léon valía mucho) y ubicarse en una de las mejores vidrieras del mundo. Comerciales universales como éste abrieron mercado en el exterior no solo para la agencia creadora sino para casi todos los protagonistas de la actividad. Casi 20 años después, marca y agencia vuelven a apostar al recurso con éxito y pone en evidencia que las grandes ideas trascienden en el tiempo. “Por todos” ya se emite en latinoamérica, España, Pakistán, Corea, Australia, Irak, Arabia Saudita, por nombrar sólo algunos mercados que se van sumando día a día.

Lo que está más que claro es que marcas, agencias y también medios deberán prepararse para estar a la altura de consumidores /audiencias/ciudadanos mucho más maduros, expuestos a una gran sobre-información, repetitiva, intrascendente y en muchos casos infectada de fake news. ¿Por qué descuidar los canales confiables para la difusión de su comunicación si no lo hacen con los de distribución de sus productos? ¿Son tan distintos? Descuidar las inversiones en los medios por los que comunican es debilitarlos, y es tan peligroso como hacerlo con su distribución u otros aspectos que tienen que ver con su comercialización. Esto sin duda traerá consecuencias muy negativas para la salud de las marcas, afectará su valor y en parte echará por tierra una construcción que llevó esfuerzo, talento e inversiones, que de ninguna manera pueden considerarse un gasto.

Las marcas más que nunca deben colaborar en el funcionamiento de la economía que las contiene. En mercados en donde no existe la cultura del pago por contenido, la facturación publicitaria es vital para salud de los medios, y estos son una herramienta indispensable para la salud democrática de un país. No es un círculo perfecto, pero es el mejor que por ahora tenemos. No lo destruyamos