Franco Fubini: “Estamos revolucionando el sistema alimenticio”

argentino, Franco Fubini, radicado en Nueva York, decide llamar al supermercado del barrio y se lleva una sorpresa: escucha que del otro lado de la línea hay una señora preguntando por duraznos. Quizás muchos de nosotros descartaríamos a la señora como sonido ambiental dentro de un supermercado lleno, pero a Fubini este momento lo marcó, no podía entender como alguien podía considerar comer duraznos a mediados de diciembre, en Nueva York.

Franco Fubini es el CEO y fundador de Natoora, una empresa con base central en el Reino Unido dedicada a proveer fruta y verdura de excelencia a los mejores restaurantes del mundo y supermercados como WholeFoods, Waitrose y Ocado. Cuenta con oficinas en Londres, Milán, París, Nueva York y Los Ángeles.

Fubini nació en Buenos Aires, hijo de madre argentina con descendencia alemana y padre italiano. A los cuatro años se mudó a Milán, Italia, donde el trabajo de su padrastro, Alberto Medus, cónsul general argentino en Milán – lo llevo a vivir en Egipto y Holanda. Luego, en plena adolescencia vuelve a la Argentina y nuevamente, a los 18 años se muda a Estados Unidos donde completa su carrera en la prestigiosa institución, Wharton, Universidad de Pensilvania.

Con mentalidad de negocios y un espíritu creativo, Fubini se muda a Nueva York y comienza su carrera profesional en el sector banquero trabajando para Merril Lynch. La trama no termina ahí. Fubini lleva el instinto emprendedor en la sangre, nos cuenta, “Durante muchos años quise hacer algo por cuenta propia, mi abuelo por parte de mi mamá era emprendedor, tenía curtiembres. Cuando me fui de Merrill Lynch me fui para armar una empresa con amigos de tecnología y delivery”, en plena burbuja de internet en el año 2000. Como es usual en el mundo de los negocios, Fubini nos cuenta que no le fue bien con su primer emprendimiento. Luego se muda a Londres donde comienza a trabajar en Solstice, una empresa de distribución de fruta y verdura de muy alto nivel.

Noticias: ¿Como fue la transición para usted del sector de internet start-up a fundar Natoora?

Franco Fubini: Tarde varios años en darme cuenta que lo que tenía que hacer era juntar mi pasión por la comida con el deseo de hacer algo desde un punto de vista emprendedor. Hubo un click, empecé a buscar trabajo en empresas donde antes nunca se me hubiera ocurrido… encontré una empresa que se llama Solstice que sigue existiendo… y así es como finalmente cambié de carrera. Luego, cuando yo decido irme de Solstice, me reúno con Natoora…

Noticias: ¿Entonces, Natoora ya existía como empresa?

Fubini: Si, Natoora fue fundada en 2004 y yo entre en Noviembre del 2005, éramos solo tres. Agarre una estructura que estaba y a lo largo del tiempo la fuimos cambiando y haciendo lo que era necesario para sobrevivir. Fundé lo que es Natoora hoy en día. La persona que me tomó actualmente es socio minoritario.

Noticias: Entró cuando recién arrancaba…

Fubini: Si, por un lado por una necesidad económica ya que yo había invertido en otro proyecto anterior. La visión de Natoora nace en Nueva York, además de mi interés por la comida. Al cocinar observo que lo productos no tenían la calidad de cuando yo era chico ya que en Estados Unidos el sistema industrial ya estaba bastante armado. Yo viví una juventud con una calidad de producto mucho mas alta. Estando en Italia, en Egipto, me acuerdo también en Uruguay de cuando íbamos de vacaciones a Punta del Este. Yo sabia que habían productos que eran mucho mejores y ahí es donde nace un poco este deseo.

Noticias: ¿Podría contarme un poco más de dónde nace exactamente este deseo?

Fubini: Nació por darle acceso al consumidor final a una calidad de producto mucho más alta. Mirá, cuando entro a trabajar en Solstice, empiezo a ayudar con la parte de restaurantes comunicándome con los chefs y me empiezo a dar cuenta de que tengo un conocimiento más alto de fruta y verdura que chefs que estaban trabajando en cocinas hasta con dos o tres estrellas Michelin. Y creo que eso nace, no sé, creo que hay una parte también que no es aprendida, que es parte genética o anda a saber de dónde viene… donde tengo una afinidad con la fruta y la verdura y reconozco calidad. Yo tengo gente en la empresa, por ejemplo Federico, que lleva adelante toda la parte de producto globalmente, yo me entiendo muy bien con él porque podemos ver una naranja y vemos las mismas pequeñas cosas en ella y hay veces que la gente me dice ‘pero porqué elegiste esta naranja en lugar de la otra que esta acá’ y a veces es un poco difícil explicar el por qué. Son pequeños detalles que ves y que nadie me los enseñó.

Noticias: Es intuición..

Fubini: Es intuición, no tengo idea de dónde nace. De la misma manera hay gente que quizás observa cosas en una obra de arte que yo no logro ver.

Noticias: ¿Estudió a lo largo de los años para poder desarrollar su intuición aun más?

Fubini: Al principio no, eso entró más tarde con la evolución de Natoora donde empecé a leer sobre ciertas cosas que tenía la curiosidad de profundizar. Nosotros somos una empresa que le damos mucho valor a la profundidad. Al no ser superficial y ser profundo en las relaciones con los colegas, con los proveedores, con la cadena de distribución, con el conocimiento, con el hecho de que si yo te estoy vendiendo un producto de calidad tengo que entender bien de donde viene. Y ese deseo de ser profundo en lo que hacemos, también es lo que me llevó a mí en los últimos cinco a siete años a comenzar a leer mucho sobre agricultura.
Noticias: La historia del durazno en Nueva York ya es famosa. Cuénteme de ese momento,¿fue como una especie de epifanía?
Fubini: …todo el camino que yo recorrí en mi infancia, después mi interés en empezar a cocinar, tuve la experiencia del durazno y muchas otras… a retrospectiva todo eso fue lo que me llevo a fundar Natoora de la manera que la creé. La manera en la cual la empresa se fue desarrollando y las decisiones que fui tomando eran todas en base a buscar siempre el mejor producto. El enfoque que tenemos en términos de sabor y la calidad nace simplemente de querer comer productos de calidad, saber que existen, y querer darle acceso al consumidor a este tipo de productos.
Noticias: Tengo entendido que Natoora trabaja con algunos proveedores con operaciones tan pequeñas que sus productos no llevan la certificación orgánica. ¿Me puede explicar cuál es el problema actual con mis concepciones de la etiqueta orgánica?
Fubini: Hay varios problemas. Hoy en día la etiqueta de orgánico y biológico no le da la garantía al consumidor final que le debería dar. Lamentablemente, por consecuencia de la falta de educación que viene principalmente de lo que crearon los supermercados con el tipo de consumo que fomentaron, el consumidor final cree que está comprando algo que es más saludable y que está mejor cultivado que no tiene pesticidas… Además le están vendiendo humo porque la realidad es de que hay productos orgánicos a nivel industrial los cuales no son los que yo preferiría. El proceso orgánico industrial usa alguna forma de pesticidas, no son productos cultivados con una inclinación química pero de todas maneras hay cosas bastante peligrosas que se pueden usar dentro del cultivo de productos orgánicos. Si ténes que elegir entre los dos es mejor algo orgánico que algo industrial no orgánico, pero la etiqueta perdió mucho el valor.

Noticias: ¿Comó se seleccionan los productos en Natoora?
Fubini: Lo que nos interesa a nosotros no son las etiquetas, es más que nada el sabor. Y el tema que es fascinante es que en realidad hay una relación directa entre el sabor y la nutrición. Hay evidencia científica. Así que todos estos años que nosotros empujábamos para buscar el durazno que era el más rico, sin importarnos mucho como era cultivado al comienzo… Nos empezamos a dar cuenta de que todo este empuje que nosotros le dimos a buscar sabor, indirectamente estábamos buscando el mayor valor nutricional del producto. Muchos de los productores más pequeños no encuentran una manera sustentable en términos financieros para conseguir certificación orgánica, porque hay muchos trámites y demandas que en algunos casos no son necesarios. Nosotros preferimos enfocarnos en transparencia dentro de la cadena de producción, asegurándonos que estamos comprando producto que viene de proveedores que están haciendo lo correcto para la tierra en la cual cultivan, que estén en la búsqueda del sabor y la nutrición y que estén haciendo la menor cantidad de intervención posible.

Noticias: ¿Como logra Natoora establecer la transparencia que menciona?
Fubini: Construimos mucha complejidad dentro de la cadena de distribución, si tenemos vínculos con la mayor cantidad de proveedores eso nos brinda mejor calidad de producto. La mayoría de las empresas diseñan sus cadenas de distribución con un énfasis en disminuir la complejidad dentro de la misma. Tenemos equipos locales, visitamos a los proveedores regularmente y mantenemos esas relaciones por teléfono también. Es más difícil mantener relaciones con 400 proveedores que con 200, pero esa diversidad fortalece nuestro sistema de distribución. La complejidad es algo que valoramos y está en la raíz de como fuimos construyendo Natoora con los años.
Noticias: ¿Que falla en el sistema alimenticio actual?

Fubini: Es un sistema que está armado para producir comida de muy baja calidad con muy bajo valor nutricional y que daña al planeta en el proceso. Entonces, está como todo un poco podrido porque producimos mal la comida y encima estamos dañando al planeta que nos pone en una situación aun mas difícil de producir comida de calidad. Esto nace de los supermercados, nosotros tenemos cuidado con como hablamos de los supermercados porque trabajamos con ellos, creemos en ellos como colaboradores para lograr la revolución alimenticia, ya que mucha gente consume a través de los supermercados. Pero el modelo del supermercado es un modelo post-guerra en el cual la idea de crear estos espacios donde la gente podía ir y encontrar todo lo que necesitaba en lugar de tener que ir al carnicero, a la verdulería y demás… el supermercado lo que comienza a hacer es vender comida barata y procesada, y en lo que atañe a fruta y verdura empieza a reducir drásticamente la diversidad de la oferta, a simplificar la cadena de producción y a entorpecer al consumidor. Entonces empezamos a ver frutillas todo el año, manzanas todo el año, perdemos el contexto de las estaciones y esto nos lleva a un sistema totalmente industrial donde estamos consumiendo una gran cantidad de muy poca variedad de producto con poca diversidad.
Noticias: Los productos que ofrece Natoora caen dentro del rubro Premium. ¿Usted ve la oportunidad de que en un futuro sean más accesibles?

Fubini: Creo que si. Lo que nosotros hacemos es un nicho por el momento. Si bien creo que hemos tenido un impacto y lo vemos en nuestra colaboración con Ocado y Waitrose. Se están dando cuenta de que hay una demanda que no es tan nicho para producto de más alta calidad. Yo creo que hay dos cosas que tienen que pasar: la primera, es que a medida que la demanda crece para producto de calidad, esa demanda se filtra en la cadena alimenticia, eso va a ayudar a que se cultive mejor producto. Con el incremento en la demanda y con la escala se va a poder producir a precios más bajos producto de calidad. La otra cosa que tiene que pasar, es que el consumidor tiene que darle más valor a la fruta y la verdura. Lo que Natoora hace en sus locales es intentar ‘engañar’ al consumidor haciéndole pensar que no está en un local de fruta y verdura. Hay gente que dice que es como una joyería y es un poco eso. Sacarlo del contexto y ponerlo en un contexto de lujo, no porque queremos ser elitistas, sino porque queremos que la gente vea esa naranja o ese durazno como una obra de arte. Y de que ese durazno tiene un mucho más valor de lo que la gente le otorga hoy en día y por eso tratamos de no ponerlos todos uno encima del otro. La gente tiene que darse cuenta de que hay que valorizar más al producto y la comida en general si vamos a cambiar el sistema.

Noticias: Pre COVID-19, 60% de los ingresos de Natoora provenían exclusivamente del negocio mayorista a restaurantes y 40% negocio minorista. ¿Cómo ha cambiado la estructura de Natoora hoy en día?

Fubini: Somos alrededor de 350 personas en la empresa. Y hoy somos más grandes de lo que éramos. Contratamos alrededor de 25 personas en total entre Nueva York y Londres debido a la escala de los envíos a domicilio. Nosotros tuvimos una gran ventaja de que 40% del facturado viene de nuestros negocios en Londres y la relación con Ocado, Waitrose y Wholefoods principalmente. El punto lógicamente más importante es que todo esto nos permite mantener la cadena de producción y poder sostener a los proveedores y al sistema alimenticio en el cual creemos. Pero el hecho de que somos una empresa en la que el 60% del facturado venía de restaurantes y que en este momento los restaurantes desaparecieron en casi todas las regiones en las que operamos y además haber contratado más gente y haber sobrepasado nuestras proyecciones es prácticamente un milagro.

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Actualidad
El ultimo mes y medio Natoora logró adaptarse rápidamente a los cambios causados por el COVID-19, ya que más de la mitad de los 14,000 restaurantes que contaban como clientes tuvieron que cerrar sus puertas por la situación actual. La empresa de fruta y verdura logró transformar su negocio y ahora cuenta con 50,000 clientes nuevos a través de su nueva oferta de entregas a domicilio tanto en Nueva York y Londres. Además cuentan con 5 locales propios en Londres los cuales siguen operando. Gracias a su nueva propuesta de envíos a domicilio y sus negocios con supermercados, Natoora logró mantener su red de producción en circulación que cuenta con 400 proveedores a lo largo de Europa y EEUU.

por Bruna Fontevecchia