Una actividad que vive de la exposición parecía tener ocultas varias cuestiones y, como consecuencia, el Estado puso el ojo en ella. Cristina del Carmen López Valverde, senadora
del Frente para la Victoria, presentó un proyecto de ley para regular el trabajo de los influencers. El objetivo: que estuviera bien claro cuando hubo una ganancia por un posteo para determinar si la persona que lo publicó cumplió con sus obligaciones fiscales o no. Tratándose de un negocio en crecimiento y que mueve un gran cantidad de dinero -una sola publicación puede pagarse $ 200.000- apareció la necesidad de darle un marco legal. Aunque todavía el proyecto es embrionario, y faltan varias cuestiones que ajustar y debatir, varios influencers se opusieron a la idea: argumentan que ellos ya pagan impuestos.
¿Más recaudación? A pesar de que el mundo digital modifica la estructura laboral cada vez más, todavía es difícil registrar y legislar muchos de los intercambios que suceden en las redes. Por ejemplo, no se puede determinar cuánto cobra por mes un influencer: dependerá de la cantidad de acciones que haga (hay distintas tarifas por posteos, historias, y sorteos que también dependen de la cantidad de seguidores que tiene una cuenta, la interacción que genera y el interés que tenga el influencer en la marca).
En ese sentido, la iniciativa de López Valverde aparece no sólo como una acción de “buenas prácticas” en las redes para que quien consuma sepa cuando le están hablando con un interés de mercado, sino como un intento de transparencia en cuanto a lo económico. Para ello, sugiere que toda publicidad digital incluya una etiqueta que diga: ‘#PublicidadPaga’. Y que se mencione a la marca beneficiaria. Según el proyecto, quien no cumpla podría ser sancionado con multas de hasta 16 millones de pesos. Sin embargo, López Valverde reconoció a NOTICIAS que esa sanción, equivalente a 16 salarios mínimos vital y móvil era exagerada, y que ella misma pedirá modificarla si se trata.
“Es la primera vez que hablamos de regular algo en las redes. Es un llamado de atención: hay todo un mundo que se nos viene de trabajo y que hay que regular. El objetivo es blanquear esta actividad, no caer en abusos de publicidad y es una forma de defender al consumidor. Como pasa en la publicidad tradicional, se propone cumplir ciertos requisitos en las condiciones de los mensajes”, señaló a senadora a este medio.
Germán Krivocapich, abogado tributarista, docente de la UBA y director de la Especialización en Tributación de la Universidad Nacional de Tres de Febrero, explica a NOTICIAS: “Esta ley no viene a cubrir un vacío desde lo impositivo. Los influencers que existen ya tienen un marco legal y están inscriptos como monotributistas o responsables inscriptos. Si alguien publicita en redes, lo hace bajo un contrato con factura y paga impuestos. Incluso si hubiera un negocio en negro, donde sí habría un ilícito tributario, se aplicaría una multa pero eso también ya existe: no es que a raíz de esto se va a empezar a recaudar más”.
Pero justamente por las dificultades de trazar límites en el mundo digital, no todos los ingresos que percibe un influencer se registran. Los famosos canjes de productos no se inscriben en ningún lado. Y si hubiera un arreglo de palabra, tampoco. Krivocapich señala: “Eso tiene poco interés fiscal y no modifica la recaudación, se llama ‘enanismo fiscal’. Los que más cobran ya están regularizados porque están muy expuestos y el proveedor los obliga a facturar”.
En esa línea, Vanesa Pellizzeri, manager y prensa especializada en contenidos digitales, remarca: “Son trabajadores freelance. Hoy en día, con la exposición que tienen los influencers, las marcas ni siquiera se arriesgan a pagar en negro y ya varias piden que se agregue el hashtag ‘Add’ (que significa publicidad en inglés) o que los etiquetes como socio comercial”.
De todas maneras, con la propuesta de López Valverde podría desarrollarse una tecnología que registre todas las publicaciones con el hashtag “publicidad paga” para cruzarlos con datos de la AFIP y así detectar a quienes evadan impuestos.
Grises. Sin fecha de cuándo se empezará a tratar, el proyecto todavía no especifica del todo a quién afectará la ley, ya que menciona a “personas que poseen un número importante de seguidores”, pero no esfecifica esa cifra. Además, señala a quienes estén verificados por la red social y hay muchos que no cumplen ese requisito, aunque sí son considerados influencers por su llegada. Por otro lado, en las redes sociales no existen las fronteras, con lo cual es difícil determinar hasta dónde una legislación puede ser válida (Lionel Messi, por ejemplo, es ciudadano argentino pero vive en España y tiene un alto nivel de “influencia” en muchísimos países).
Lo mismo sucede con la cotización de quienes generan contenidos. Una marca puede pagarle a un influencer $ 40.000 por un posteo, cuando otro influencer podría aceptar el mismo dinero por más posteos. Según estimaciones de varios referentes del ambiente, los valores por posteo varían entre $ 30.000 y $ 200.000. Las historias, que son más económicas, pueden costar hasta $ 20.000. Y una campaña con algunas historias por mes, hasta $ 150.000.
“Creo que está bien que esté regulado, como toda actividad que mueve dinero. Veo algunos vacíos en el proyecto que hacen que todavía no se entienda bien cómo va a ser. También hay que ver cómo se regula desde el lado de las agencias o de los intermediarios”, concluye Hernán Lafalce, socio de “Influencer”, una empresa que representa a generadores de contenido.
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