Cambios con la pandemia: de salir de compras a quedarse de compras

con una cuarentena que transformó el salir de compras a quedarse de compras y una vez flexibilizada, a cambiar lo que se compra con desplazamientos de preferencias.

Para analizar cuáles son esos nuevos escenarios y si van a perdurar, la agencia VMLY&R (ex Young & Rubicam) y futures.lat, en la cima entre las consultoras especializadas en estrategias de futuro, trazaron varias pistas tras estudiar con los protagonistas del retail cómo será el futuro luego del covid y qué implicaciones tiene para la estrategia de la compañías. Clarín accedió en exclusiva a ese informe. Aquí sus conclusiones:

• La pandemia aceleró la digitalización de las compras. Buscando evitar salir de casa, aumentó la demanda por soluciones de todo tipo de entregas y deliveries. Eso impactó en toda la industria: las empresas, los retailers y las apps de última milla como Rappi, Glovo y Pedidos Ya.

• En relación al punto de venta, se modificaron las formas de compra, ahora más lineales y racionales y aumentaron las iniciativas enfocadas en proveer seguridad sanitaria a los compradores.

• Las compras son menos frecuentes, más sustanciales, pero menos impulsivas en el punto de venta. Lo racional y lo prioritario es el foco en la decisión de compra. Eso significa menos apertura por parte de los consumidores a las nuevas variedades y una mayor fidelidad a marcas y categorías con las que estaban vinculados.

• Las compras por impulso están en declive. El impulso continua, pero online. Según una encuesta de OnePoll hubo un aumento de 18% en las compras por impulso por la web desde el inicio de la pandemia. La razón: la gratificación emocional, el antojo, en medio de un contexto de confinamiento y stress.
•   La eficiencia se ha convertido para las cadenas en la consigna porque se cuenta el tiempo en la tienda y el riesgo para la salud está presente. Los mercados son considerados, junto con el transporte público, uno de los principales centros de contagio.
• ​La experiencia traumática del Covid-19 colocará el foco en un diferencial clave para los retailers: experiencias de compra seguras. Los sistemas de seguridad e higiene reforzados y la innovación en ese plano será un elemento estratégico y diferencial en los retailers.
•   Serán una fuente fundamental y diferencial de construcción de marca para las cadenas: “Las medidas de seguridad se convertirán en la nueva norma. Los clientes los demandan ”, dice Arnaud Lesne, directora de Innovación de Carrefour a cargo del diseñar de “Estar seguros”.

• Los productos de consumo masivo también jugarán en ese territorio con packaging seguros, cadena de producción y distribución segura y cualquier innovación en esa dirección.

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• Los cambios tecnológicos que se estaban produciendo tímidamente antes de la crisis, ahora se están acelerando a la velocidad de la luz. Hay una transición acelerada y forzada al e-commerce. La competencia por llegar y llevar a la casa del consumidor se agudiza. Desde apps de entrega hasta iniciativas de las empresas y de los propios retailers. La innovación y la capacidad logística serán el diferencial.

• Aumentarán las alianzas estratégicas entre empresas y apps de de delivery de última milla. Unilever y Rappi han estado desarrollando soluciones. Crecerán los modelos que van de la empresa al consumidor sin intermediarios.

• También los de gestión de empresas y locales de cercanía. Por ejemplo, el Grupo Modelo lanzó en México Tiendita Cerca, la plataforma digital que conecta a los almacenes con los consumidores.

• En Brasil ya hay sistemas de compras dentro de los edificios. Es el caso de la red Hirota que está inaugurando dos locales en dos edificios residenciales de San Pablo, con hasta 500 productos de diversas categorías.