Publicitarios: crean un manual de buenas prácticas para influencers

comunicación paga que transmitan las celebridades en Instagram, YouTube o Facebook sea explícita. Es decir, “que quede de manifiesto claramente que se trata de un contenido intervenido por la marca” y que “el mensaje responde a un interés por el cual el influencer obtuvo a cambio algún tipo de contraprestación, sea en dinero, canje, descuento, o de la índole que fuera”.

El texto fue elaborado por la CONARP, la entidad que agrupa a la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), el Consejo Publicitario Argentino y la Unión de Agencias Interactivas (Interact). Y su objetivo es establecer reglas básicas para la promoción a través de personas que tienen varios miles de seguidores en las redes sociales. “Históricamente la publicidad fue leal. Es una marca que me quiere vender a través de un contenido. El influencer es algo raro y novedoso. Por eso, lo único importante, es que si cobra, el público debería saberlo“, dice Santiago Olivera, CEO de VMLY&R (ex Young) y director de CONARP.

La guía sugiere que la contratación de youtubers, instagramers o celebrities tiene que ser evidente y clara. Por ejemplo, que los videos y posteos comerciales de los influencers incluyan leyendas como “Contenido en colaboración con tal marca“, “contenido patrocinado” en un lugar visible para que al consumidor le quede claro que “el mensaje se basa en una relación comercial“. Desde la CONARP aclaran que la idea es que la propia industria “se autorregule” propiciando normas éticas para plataformas y audiencias relativamente novedosas. Y con su propia lógica de funcionamiento.

El tema de los influencers genera discusiones dentro y fuera de la industria publicitaria. A principios de julio, la senadora Cristina Del Carmen López Valverde (Frente de Todos) presentó un proyecto de ley para regular la actividad y establece, entre otras cosas, que los posteos, mensajes, fotos y videos patrocinados deben incluir el hashtag “#PublicaciónPaga”. También que los influencers “remunerados” deben estar inscriptos en la AFIP y que podrían recibir multas de hasta 10.000 salarios mínimos vital y móvil en caso de incumplimientos o difundir publicidad engañosa.

El proyecto de ley define las tres acciones más populares como publicidad dentro de una red social: unboxings (cuando el protagonista muestra el proceso de desempaquetar un producto o revelar servicios de una marca), sorteos (cualquier concurso ligado a una marca), fotos y videos (cualquier imagen que consista en describir o etiquetar una marca). La iniciativa genera controversias dentro de la industria. A Ramiro Rodriguez Cohen, de la agencia FCB&FIRe, le resulta lógico que se regule la parte impositiva, porque “es una fuente de ingresos que está desdibujada“. Pero discrepa con la intención de revelar los patrocinios, porque “es como mostrar el fondo de la galera de un mago”.

Leandro Berrone coincide. “El influencer es un formato espontáneo y lo que más me interesa es su asociación con los valores de mi marca. Le va dar visibilidad y cómo atrae la atención, su alcance mediático y la conexión emocional”, dice el creativo. En líneas generales, la exposición del patrocinio le restaría gran parte de la atención del mensaje. Olivera tampoco cree en la necesidad de una ley regulatoria. “Me resulta muy rara -subraya- porque todas las contravenciones ya están contempladas en otras leyes”, interpreta.

La guía de la CONARP, justamente, promueve la “autorregulación” de toda la industria con recomendaciones. El texto distingue las características de los protagonistas por su nivel de audiencia. Así, figuran los nano influencer (menos de 10.000 seguidores), micro influencer (entre 10.000 y 100.000 seguidores), influencer (entre 100.000 y 500.000 seguidores) y las celebrities (más de 500.000 de seguidores). “No importa tanto la cantidad de seguidores que eventualmente tengan, sino el tipo de relación que construyen con su público específico”, dice el escrito.

Por otro lado, destaca que “resulta fundamental que cuando la publicación sea el resultado de una relación comercial previa entre la marca (directa o indirectamente) y el influencer a través de una contraprestación, ese vínculo resulte evidente para el público a fines de garantizar la transparencia en la comunicación”.

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