Que las marcas busquen perfiles de influencers en las redes sociales no es una novedad. El marketing digital está instalado y tiene como objetivo promocionar cualquier tipo de producto o servicio en las plataformas digitales. Sin embargo, 2021 depara un cambio para este negocio. Y es que las cuentas seguidas por cientos de miles de personas ya no son las más buscadas porque las empresas comienzan a preferir perfiles más pequeños pero con comunidades fidelizadas. Es decir, apuntan a los microinfluencers.
“La definición de microinfluencer tiene que ver con un hecho piramidal de entender cuestiones relacionadas a seguidores. También depende mucho de la red social, del medio y del país. Es difícil de segmentar pero estamos hablando de personas que tienen menos de 20 mil seguidores aproximadamente en Instagram para poner un ejemplo”, explica Juan Marenco, CEO de BeInfluencers, a PERFIL. La agencia trabaja exclusivamente con marcas y redes sociales y notaron que este año serán estas cuentas las más requeridas para trabajar.
Facundo Pérez Cobo tiene 32 años y estudió relaciones públicas. Hace dos años decidió dejar la empresa en la cual trabajaba y actualmente dedica todo su tiempo a las redes sociales. “La primera vez que escuché el término fue el año pasado. Hice un trabajo para un banco y cuando me dijeron la tarifa me señalaron que esa era la cifra por ser microinfluencer. Después, un amigo me dijo que es como el paso previo a ser influencer”, cuenta quien nombró a su perfil Faapcobo y la suma de sus seguidores en Instagram es de casi 9.500.
Algo similar le ocurrió a la streamer partner de Twitch Coni Luciani, también de 32 años. “Lo conocí hace dos años cuando pegué unas contrataciones para una marca. Había streamers grandes y buscaban algunos con menos números pero con contenido cuidado y buena visualización”, relata a PERFIL. Su usuario es Omeguis y se dedica a realizar streamings (transmisiones en vivo) de videojuegos, sobre todo de terror. “En ese momento me pareció curioso el término y la idea de si eras o no influencer pero entendí que si bien mi comunidad no tiene miles y miles de seguidores puedo lanzar una comunicación relevante para mi audiencia y que va a dar resultado”.
Enfocados. Marenco señala a PERFIL que los microinfluencers suelen ser profesionales o personas con conocimientos particulares que trabajan “temáticas de nicho”. Si bien suelen tener menos de 45 años, no hay una segmentación marcada por edad y hay personas mayores de 50 o 60 años que también se enmarcan en este concepto. Por otro lado, algunos se dedican exclusivamente a las redes sociales y otros no, como es el caso de Luciani, que trabaja como programadora full time. “Lo que hago es organizarme para prender en Twitch a la noche o por fuera de mi horario de trabajo. Lo que siempre me sorprende es que tengo seguidores que ya los conozco y sé que aunque empiece un sábado a la mañana van a estar”, cuenta sobre su rutina diaria.
Pérez Cobo sí tiene como actividad principal la generación de contenido para plataformas digitales y en su caso realiza videos con efectos especiales que las marcas piden para promocionar sus productos. “Muchas empresas se empiezan a dar cuenta o cambian de parecer y se preocupan más por contenido que por número. Salvo que sea una campaña de difusión masiva. Pero si es específica se concentran más en el contenido que en las cifras. Están más atentos a los nichos y a la fidelidad”, explica sobre la búsqueda de las compañías.
Otra cuestión clave en este asunto es el dinero que cobran los microinfluencers (ver aparte). Para las marcas, es mucho más accesible contratarlos ya que sus tarifas son considerablemente menores a las de un influencer establecido con más de un millón de seguidores. “Con lo que cuesta un influencer se pueden contratar a diez microinfluencers”, confiesa un trabajador del rubro a PERFIL.
Ser o no ser. Hay un aspecto del mundo digital que los microinfluencers no pueden dominar. Y es que la cifra de sus seguidores aumente. Si su contenido es bueno y al público le gusta, es imposible que no se comparta y que por lo tanto dejen de pertenecer a esta categoría. Tanto Luciani como Pérez Corbo han pensando en este asunto y tienen sus reflexiones al respecto.
“La verdad que dentro del concepto microinfluencer me siento cómodo y no necesito romper una barrera de seguidores para que me llamen marcas. Nunca me llevé por los números y veo a los que tienen millones de seguidores y a veces siento que el contenido de algunos podría ser mejor. Yo apunto a que la gente reconozca mi estilo y que mi diferencial sea lo que produzco, no poner la cara”, dice el generador de videos con efectos especiales.
Por su parte, Luciani cree que el aumentar considerablemente su cantidad de seguidores la pondría en un lugar complejo. “Es difícil la respuesta porque me gusta más el hecho de conocer a la gente y al tener un círculo chico se pueden hacer actividades como partidas privadas con 40 personas y no es un descontrol. Es manejable y puedo ir hablando con cada uno y respondiendo. Si fuesen otros números, el contenido que hago se tendría que replantear. Ahora, si tuviese miles más posiblemente pudiera dedicarme a esto y vivir solo de las transmisiones pero al mismo tiempo perdería lo otro”.
Tanto Marenco como Pérez Cobo destacan que Instagram es la red social más importante por ahora. Pisándole los talones de cerca viene TikTok y 2021 sería un gran año para Twitch, donde Luciani tiene su foco de atención puesto desde hace cuatro años, cuando comenzó con las transmisiones. Cada uno desde su lugar apuestan a la generación de contenido diferente y a las audiencias más chicas pero fieles. Así, los microinfluencers ganan lugar y en los próximos meses será cada vez más común verlos trabajando con las marcas.
