Murió Carlos Menem: la historia del “Menem lo hizo”, el slogan que se volvió marca y usina de parodias

lo hizo” se considera una de las frases de marketing político más efectivas de la historia reciente y, fiel al estilo menemista, no estuvo alejada de polémicas.

La campaña de publicidad oficial inundó los canales de televisión a finales del segundo mandato menemista. Con Eduardo Duhalde confirmado como candidato oficialista, desde la Presidencia de Carlos Menem quisieron hacer una propaganda que enumerara los supuestos logros de la gestión.

Lo aleatorio de la selección de autoelogios -algunos de dudosa certeza-, sumado a un coro muy pegadizo y cierta autocrítica en la letra del jingle hicieron de la publicidad una pieza que logró el sueño de cualquier consultor: trascender la comunicación política y volverse latiguillo de consumo popular y cotidiano, a tal punto, que no sin ironía, el diputado de la izquierda Nicolás Del Caño, la utilizó para referirse a la muerte del expresidente en su cuenta de Twitter.

Sin embargo, la frase no fue un slogan de campaña electoral, ni tampoco fue original. La creación correspondió a Duda Mendonça, un brasileño que era el Jaime Durán Barba de aquellos años de fin de milenio y que plagió a sí mismo.

Mendonça había trabajado con el exgobernador de Córdoba, José Manuel de la Sota, y por esa vía llegó a Menem. La famosa pieza, sin embargo, fue un recurso que el consultor estrella de aquellos años políticos ya había utilizado un año antes en su Brasil natal, para un candidato a gobernador de San Pablo, Paulo Maluf, que no lograría ganar su elección. El famoso “Menem lo hizo” ya había sido hecho para otro.

Pero en la Argentina, la pieza se instaló con éxito y con polémica. Mientras era material exquisito para humoristas televisivos -en el viejo VideoMatch de Marcelo Tinelli se hicieron un sinnúmero de parodias con el formato- el spot no pudo esquivar la polémica que la llevó a la Justicia.

Es que el anuncio era más un resumen autoindulgente de gestión que una típica publicidad oficial, en los estándares permitidos por ley. “Él puede no haber hecho todo, pero que hizo mucho nadie puede negarlo”, decía el estribillo de la canción, casi como culto directo a la personalidad presidencial.

La pieza no tenía el criterio de “campaña de bien público” y era transmitida en radios y canales de televisión a través del recoveco legal de -emblema menemista- un decreto que permitía el cambio de publicidad oficial por multas en los medios. Pero una jueza consideró que la publicidad “parece no responder a una campaña destinada al interés general” sino más bien a “demostrar los logros de una actividad cumplida por el Poder Ejecutivo”. Y entonces, prohibió la continuidad de su difusión.

Por la campaña, también hubo denuncias judiciales. La oposición -entre ellos, Nilda Garré, exministra de Defensa del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner– denunció a Menem por malversación de fondo. Estimaban que la difusión de la campaña había implicado la erogación de 8 millones de pesos, entonces convertibles a dólares. No se supo mucho más del tema.

También quedaron sin respuesta los pedidos para saber el cachet del consultor Mendonça, que en 2002 lograría con su asesoría llevar a Lula Da Silva a la presidencia de Brasil.

El spot quedó en el olvido judicial, pero se mantuvo vigente en el consumo popular y colectivo, como una marca que -para bien o mal-sintetizó los mandatos de Carlos Saúl Menem. Basta buscar la frase en Twitter para comprobarlo.

DS

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