La necesidad de permanecer en cuarentena por el coronavirus originó múltiples cambios en la población, entre ellos, en el consumo de bienes y servicios. El ecommerce -instalado como método de compra
más cómodo durante el confinamiento- fue el hábito que tal vez más se aceleró en la conducta de los hogares. Pero no fue el único, En el segmento vinculado al consumo de bebidas alcohólicas y de productos de belleza y cuidado personal se registraron cambios notables en las rutinas de los consumidores, advierten los analistas.
En cuanto a la expansión del ecommerce, en la primera semana de la cuarentena, el 61% de los argentinos ya había comprado o pensaba comprar online y, para más del 30% de ellos, la compra virtual significaba su primera experiencia. Este porcentaje fue creciendo con el correr de los días. “Sin embargo, a mayor exploración, menos lealtad”, explica Gabriela Portantiero, directora del área Cualitativa de la División Insights de Kantar. “Lo que el consumidor busca (y exige desde su casa) es una buena experiencia de compra. Por eso, la experta advierte que las marcas deben cuidar ciertas cuestiones en este canal: “Cada interacción tiene el potencial de crear o romper el vínculo marca-consumidor”, dice la analista. Por ejemplo, las dificultades con la logística pusieron en guardia a los compradores frecuentes y despertaron temores a quienes vivían sus primeras experiencias.
De hecho, otro estudio de Havas Group Argentina llegó a la conclusión de que el 70% de los consumidores modificó sus habitos de elección de marcas durante la pandemia.
Sin embargo el e commerce no destronó al uso de los canales físicos, ni mucho menos. La gente sigue optando, aún como forma de distracción y de salida eventual, comprar en los comercios de cercanía. “Cuatro de cada 10 personas admite salir una vez por semana para hacer sus compras”, cuenta Myriam Monetti, CEO de Shop n Check, sobre una encuesta reciente hecha por la consultora.
“Los consumidores que siguen usando los canales físicos son muy conscientes de las medidas sanitarias y en general manifiestan que las marcas cumplen con las mismas”, agrega.
Según Kantar, otros cambios “puertas adentro” de los hogares se están viendo en los hábitos de consumo en los rubros de las bebidas alcohólicas y belleza y cuidado personal.
“El consumo intenso de alcohol del comienzo de la cuarentena empieza a normalizarse, a medida que la situación deja de ser excepcional”, señala Kantar.
La demanda de los consumidores que antes bebían por desinhibición y diversión, hoy no lo están haciendo. En cambio, buscan otras ocasiones individuales para beber dentro del hogar. Así, el alcohol gana espacio como compañía y gratificación individual. “Se trata de una especie de rito que marca la finalización de la jornada, jerarquiza un momento o rompe la monotonía”, señala Kantar.
Por otra parte, el cierre de locales gastronómicos provocó la retracción del universo de cervecerías artesanales. “Se abre un espacio para que las marcas puedan impulsar variedades y, simultáneamente, comunicar seguridad y cuidado en los procesos”, apunta la consultora.
En el caso del consumo de productos de cuidado personal y belleza, también se aprecia una conducta disruptiva entre los consumidores. “En la cuarentena, se ven relegadas las rutinas de cuidado y belleza relacionadas con la exposición ante terceros, mientras continúan vigentes las de cuidado general. Ha disminuido el consumo de productos de maquillaje, styling, perfumes, etc.”, dice Jessica Goldfarb, tambien directora de Kantar.
“La gente tiene más tiempo libre, lo que propicia la exploración de nuevas rutinas y tratamientos, así como la búsqueda de más información. Ante la imposibilidad de continuar rutinas de belleza que se delegan en terceros como tintura, styling y tratamientos cosméticos, surgen dos posturas: quienes deciden experimentar por cuenta propia en el hogar (con mejores y peores resultados) y quienes prefieren esperar, producto de sentimientos de inseguridad.
“Esto constituye una oportunidad para que las marcas apelen a un approach directo con tutoriales y tips, que son muy consultados”, asegura Goldfarb.
Por otra parte, se están incorporando rutinas más relacionadas con el cuidado interior que con la belleza exterior. “Según el Barómetro COVID-19 (estudio global de Kantar) el 54% de la gente come más saludable, 49% duerme más horas, 33% trata de hacer más ejercicio físico y 20% realiza ejercicios de relajación y meditación”. “Esto invita a las marcas a acercarse desde otro lugar, establecer cierta complicidad, una relación más profunda con el consumidor, más relacionada con sus valores”.
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