A juzgar por sus últimas adquisiciones, desde The Body Shop a Avon, podría arriesgarse que la brasileña Natura asumió un papel hegemónico en el negocio de la cosmética de
consumo masivo. La compra de Avon quedó como una de las mayores transacciones de 2019 al involucrar 3.700 millones de dólares.
Natura posee, además, el control del fabricante australiano de cosméticos Aesop, con tiendas en los países de Oceanía, Asia, Europa y América del Norte. También The Body Shop. De esta manera se convirtió en la cuarta firma mundial de cosmética, con un valor de mercado de 11.000 millones de dólares.
No es poco para una compañía que hizo de los ingredientes naturales y de la defensa del medio ambiente su leitmotiv. Se define como una empresa de principios y está muy comprometida con los planteos del acuerdo sobre el clima de París que rechaza el brasileño Bolsonaro.
Su voz se siente en los foros empresarios en la defensa del empoderamiento femenino en lo que es la visión de los llamados negocios de triple impacto, en lo social, económico y medioambiental.
Natura respira en base al sistema de venta directa y ejerce un liderazgo en Argentina con 220.000 vendedoras sobre el record de un millón de personas que se sumaron a la venta directa este año en el país como una manera de generar ingresos ante la caída de la economía. En el caso de Natura crecieron en 70.000 personas.
Verónica Marcelo es la flamante CEO de Natura en el país. Arrancó como vendedora hace 20 años. A ella le toca dirigir y hasta afinar esa especie de orquesta en la que predominan mujeres.
Licenciada en Turismo y en Administración, dejó su posición de vendedora cuando Natura la convocó para un cargo ejecutivo. Dice que la venta directa suele reconocer los esfuerzos en silencio. “Nos enseña la resiliencia, a aceptar muchos no para llegar a un sí”, suelta. Eso sí, no hay milagros.
Cuenta la leyenda que Natura nació en 1969, cuando Luiz Seabra inauguró una pequeña tienda en la calle Oscar Freire, en San Pablo. Y a lo largo de sus 51 años fue creciendo por adquisición. Cotiza en Wall Street. Afirman atender a más de 200 millones de consumidores a través de 6,3 millones de consultores y revendedoras.
Últimamente combina el formato retail, con más de 3.000 tiendas en el planeta junto a la venta directa. En Argentina tiene apenas tres localizaciones, dos en Martínez y otra en Paseo Alcorta, “por presencia de marca , que no compiten con nuestras consultoras”, de acuerdo a Verónica Marcelo.
Cuando Natura llegó a la Argentina en 1994, la confundían con el aceite Natura. “Nos hicimos un lugar. Se trabajó mucho en el canal de ventas y observamos que aún hay bastante para crecer. En venta directa, estamos igual que Chile pero apenas somos el 20% de países como Colombia o Perú”. suelta la CEO.
Argentina es el segundo país en importancia después de Brasil. En 2016 abrió un moderno centro de distribución en Garín. La logística es clave en la dinámica. En ese centro, los robots arman pedidos que pueden tener entre 15 y 20 productos distintos para cada consultora y los ordenan para entregar en diferentes puntos del país.
Con la pandemia, transformaron procesos de fabricación para producir alcohol en gel, digitalizaron a gran velocidad la fuerza de venta de manera que se pudiesen concretar las operaciones desde el hogar.
Aquí producen el 50% de lo que venden y desde la planta argentina exportan a Chile, Colombia, México y Brasil. Este año el producto estrella fue la crema para manos. Y, por supuesto, el alcohol en gel.
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