Los nuevos hábitos de consumo a partir del coronavirus y las restricciones económicas que impone la crisis están cambiando la demanda de la población. Atentos a esa situación, los
fabricantes trabajan contrarreloj para direccionar la oferta de sus productos hacia estas nuevas exigencias. No es que no lo hagan en otras épocas, pero en estos momentos -como sucedió también en la crisis del 2001- sucede de manera simultánea en casi todos los rubros.
Así, las empresas potencian productos en los segmentos de mayor demanda, lanzan formatos más chicos para quienes priorizan el “out of pocket” (desembolso de menos cantidad de dinero) y también optan por presentaciones más voluminosas para abaratar el precio por unidad de medida. El objetivo común es llegar a cada comprador con el producto justo al que éste pueda acceder.
En este abanico de propuestas comerciales, un rubro que sobresale es el de las bebidas, cuenta Facundo Aragón, analista de la consultora Nielsen. ”Hay marcas que focalizaron mucho en los envases retornables y en las minilatas. Coca Cola o Pepsi, en este sentido, no dejan de fabricar versiones sino que aumentan la oferta. Esto le permite abarcar un segmento más amplio de precios”, señala el analista.
CCU, que talla en el mercado de las cervezas, tiene previsto un inminente lanzamiento, la semana que viene. Su cerveza Miller se ofrecerá en una lata de 710 cc, que es más grande de la que suele venderse en el mercado, de 473 cc.
“Este lanzamiento responde al notable incremento de consumo de bebidas en lata entre los millennials”, explicaron en la empresa. El precio sugerido al público será entre $ 115 y $ 120, esto es, más barata que otras marcas que tienen la misma medida. “Los fabricantes juegan con la ocasión de consumo y su finalidad. Buscar un rendimiento mayor del producto o un desembolso más chico para el comprador”, señala Aragón.
En general, las empresas multinacionales de consumo masivo suelen posicionarse en tres tipos de marcas: premium, nivel intermedio y precio bajo. “Y, según como viene la economía, potencian más cada uno de los distintos segmentos”, agrega Alberto Guida, titular de la Cámara de Distribuidores Mayoristas (CADAM).
Por otra parte, la diferenciación de marcas también les sirve a las empresas cuando hay mayores controles de precios sobre una de ellas. Entonces, pueden aumentar los precios en las marcas que no están alcanzadas por los controles oficiales, un clásico del mercado en épocas de alta inflación.
Otra estrategia común en la industria es el “down sizing”, es decir cuando se reduce el tamaño del producto y se mantiene el precio. Algo que, en el largo plazo, no suele funcionar demasiado, explican los analistas del consumo. Uno de los quesos untables más vendidos redujo su pote de 500 a 480 gramos.
En los últimos tiempos, otros ejemplos que se están viendo en el mercado se alinean con los cambios en las presentaciones. Por ejemplo, Kellogs, el gigante de los cereales, pasó a embolsar su marca Zucaritas, que antes venía en caja.
Arcor, líder en el mercado de las golosinas, lanzó sus productos “la porción justa”, en el que combinó dos objetivos clave: cumplir con los requisitos más saludables del producto y, al mismo tiempo , ofrecer un pack mas chico que requiere menos erogación para los consumidores. Así, la firma se posicionó muy fuerte en el “out of pocket”.
Próximo lanzamiento de CCU
En la tendencia a agrandar las presentaciones para lograr un precio más bajo por unidad de medida, se alistan las pastas frescas como las de La Salteña, Fargo y otras marcas propias de supermercados, que ahora también se venden en paquetes de kilo, cuando hasta hace poco, solo existían en la versión de 500 gramos.
“Desde el inicio de la emergencia sanitaria, extremamos las medidas para aumentar la producción de aquellos productos que están generando una demanda extraordinaria, como jabones, limpiadores de superficies y lavandinas”, señaló Karen Vizental, VP de asuntos corporativos y sustentabilidad de Unilever Latinoamérica.
“Por un lado, adaptamos nuestras líneas para duplicar y hasta triplicar capacidad en ciertos productos de CIF y VIM que son de alto consumo para la desinfección de superficies. Y adaptamos algunas de nuestras líneas de shampoo para hacer jabón para las manos que es un producto de alta demanda”. Además, la empresa estará lanzando una línea de alcohol para manos en los formatos spray, en gel y en aerosol, bajo la marca Rexona.
Otra arista del negocio: Unilever Profesional
Por último, la multinacional comenzó a trabajar en una línea exclusiva dedicada a la venta de productos de limpieza e higiene a gran escala: Unilever Profesional, destinada al mercado institucional como hoteles, restaurantes, lavanderías, oficinas, comercios y otras instituciones.
Los repuestos para rellenar envases ya se volvieron un clásico y se extienden a más productos, como el shampoo.
Para Laboratorios Ecovita, fuerte en jabones y suavizantes para la ropa, entre otros productos de limpieza, la innovación en este momento de pandemia pasa por incursionar en la fabricación de desinfectantes de superficies.
“Estamos reorientando los recursos hacia estos productos de precios accesibles, que es lo que el consumidor hoy está necesitando”, asegura Julián Mellicovsky, titular de Ecovita.
El empresario señala: “Todas las empresas están teniendo transformaciones no solo de productos sino de canales. Porque se fortalecieron los canales de proximidad y existe una necesidad de ampliar la cobertura en esos comercios que tienen mucha capilaridad”.
Los desinfectantes de Ecovita se suman a la oferta de la empresa
También, según Mellicovsky, están cambiando los productos que se compran dia a dia. Se empezaron a demandar formatos más chicos y se acentuó la búsqueda de productos más accesibles. Si bien esta conducta se venía dando desde hace tiempo, aclara. Ecovita empezó en 2011 envasando marcas blancas para los supermercados y hacia el 2015 estaba instalada en las góndolas con su propia marca.
Desde el lado del consumidor y su predisposición a incorporar las novedades del mercado, Aragón resume: el consumidor ya venía castigado en su poder de compra y ya estaba predispuesto a probar nuevas cosas. Por eso, en la medida en que se vea afectado su poder adquisitivo -ya sea porque no cobra su sueldo o porque se quedó sin trabajo- , siempre estará dispuesto a evaluar nuevas alternativas”, dice.
“Algo que hay que destacar en el entorno de pandemia y cuarentena es que mientras muchas compañías se ven afectadas, otras resultan favorecidas. A todas ellas la “innovación” las hace ser resilientes, transcurriendo esta crisis con el menor impacto (negativo) posible, teniendo en cuenta su estrategia de largo plazo y preparándose para recuperarse con agilidad y la mayor velocidad posible”, opina María Laura Martinez, directa de Innovaciones de la División Insights de Kantar. “El desafío de las marcas hoy es conseguir satisfacer los deseos del consumidor y, simultáneamente, demostrarles que los están cuidando en términos de salud y protección, con propuestas simples pero disruptivas”.
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