Medios y marcas buscan su destino en la pandemia

crisis que precede la pandemia. Algunas cosas quedaron más en evidencia, en blanco sobre negro en un mundo donde prevalecen los grises, lo que sumó dramatismo, y del real.

La situación para muchos se ha tornado desesperante y nos empuja a querer salir. El gran desafío es cómo. Es fundamental construir una minuciosa ingeniería que excede la tarea de los especialistas y esto incluye a los infectólogos. El desafío es holístico, y requiere de una mirada más política.

En medio de esta crisis medios y marcas buscan su destino. ¿Qué pasa con las audiencias? ¿qué pasa con los consumidores? La (¿misma?) gente frente a los (¿nuevos?) medios. Y qué pasará cuando todo pase con los ¿nuevos? hábitos de consumo adquiridos.

ADEPA viene haciendo un trabajo de concientización sobre la necesidad de preservar a los medios profesionales, relevantes. El año pasado desarrolló distintas actividades a través de MDV (Marcas de Verdad). La semana pasada organizó unas jornadas de capacitación – virtuales – tituladas “Pensando el Futuro de la Sociedad y los Medios” de la que participaron más de 1.200 directivos de medios, editores, periodistas, estudiantes y profesionales de la comunicación y el marketing de todo el país.

En su apertura, Martín Etchevers, su presidente, señaló “Esta situación aceleró los planes de transformación en muchas áreas de nuestras compañías, desde la producción de contenidos hasta los modelos de publicidad e ingresos por lectoría. Quizás algunos de estos cambios sean definitivos, otros temporarios, pero todos seguramente dejarán huella en los procesos internos y externos de los medios”. De acuerdo con Adepa, la pandemia tuvo un impacto directo sobre el vínculo entre los medios y la sociedad: todos incrementaron sus audiencias de manera notable, asi como el tiempo que cada usuario, lector, televidente y oyente dedicó a diario, desde que comenzaron a subir los riesgos y las preocupaciones. “Esa es la parte llena del vaso, y debe motivarnos porque tiene que ver con la renovada vigencia y credibilidad de nuestro trabajo”, indicó Etchevers.

De las calificadas participaciones de los profesionales que abordaron distintos aspectos planteados en las jornadas destaco fundamentalmente la de Guillermo Oliveto, fundador de la consultora W, sobre las expectativas económicas y el escenario de consumo que genera la pandemia, titulada “Tendencias y tensiones en el nuevo hábitat viral”. Entender el escenario y cómo preparse para la próxima etapa es vital para el negocio de medios y marcas.

“Antes de la cuarentena la preocupación era: precios, salarios y empleos, el consumidor ya estaba en modo austero. Y con la llegada de la pandemia y la cuarentena obligatoria pasamos de un mundo abierto 24 horas al día, todos los días, a un mundo cerrado” definió Oliveto, quien comparó este escenario con la crisis 2008/2009 “Pensábamos que la crisis del 2009 (financiera, con caída del PBI y del precio de la soja, sumado a la aparición de la Gripe A) arrasaría con todo, pero no se acabó el mundo. Pudimos atravesar esa catástrofe”. Ahora, para Oliveto, el gran dilema en este escenario de creciente complejidad es procesar esta incertidumbre luego de transitar caminos en los que se han ido perdiendo expectativas y deseos. Poder identificar entre lo real y lo ideal, y reconocer miedos y tensiones que generalmente exceden a lo que aparece en la superficie como es lo sanitario vs. lo económico. El estudio llevado adelante por su laboratorio de tendencias Almatrends, observa siete tensiones más que ordenan la perspectiva para pensar una mejor salida de la cuarentena. Las salidas, como suelo decir, son mucho más complejas que las entradas. Me quedo con una de ellas, fundamental para el mundo del marketing: la del deseo vs. el miedo. Al final el deseo siempre le gana al miedo pero ¿cuánto de vieja normalidad tendrá la nueva normalidad?

Revancha de la vida

Decididamente ese es el camino a recorrer en la post pandemia. Volver. Rescatar íconos que nos hagan sentir que recuperamos la libertad, señales claras que nos indiquen que salimos. Hoy todas las miradas están puestas en Europa. La imagen de ese verano tendrá una potencia comunicacional enorme. Los bares del Trastevere, las filas en las tiendas de indumentaria. Y como afirma Oliveto, el deseo deberá ser el gran motor del consumo, motorizado por su comunicación. La publicidad deberá hacer foco en eso.

“Será fundamental dejar de abrazarse a la bandera, a la seguridad y trabajar fundamentalmente sobre el deseo y la seducción sin perder de vista que no todas las categorías gozan de la misma salud y la viabilidad es un factor muy importante para tener en cuenta” Las distintas hipótesis y oportunidades de trabajo que dejaron los estudios presentados en Adepa deberían entusiasmar a medios, agencias y responsables de marcas. Si bien la realidad estará muy acotada por lo económico, el espacio para la creatividad ha crecido de manera exponencial. La pandemia ha exigido enormes esfuerzos de imaginación y audacia, actitudes y aptitudes fundamentales para tareas que tienen que ver con la generación de contenidos y de todo tipo de comunicación. La pandemia ha demostrado la enorme importancia que ha tenido y tiene su función. Antes que la tecnología está la idea, de hecho ella es producto del mundo de las ideas.

Esperemos que los tiempos post-Covid sean de encuentro y no de confrontación. Tiempos en que los triunfadores sean aquellos que asumen riesgos, que son colaborativos, y que no pierden el sentido común.