La pandemia del coronavirus aceleró las tendencias hacia lo digital que se venían dando en los últimos años, pero sin reemplazar a los diarios en papel. La industria de medios de
comunicación potenció las herramientas de medición de producción y consumo de información, junto con las suscripciones a sus plataformas digitales, frente a las caídas en los ingresos publicitarios.
Esas fueron algunas de las conclusiones de la última sesión del Latam Media Leaders eSummit, organizada por la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA), en la que expusieron los CEOs de Clarín, Prisa Noticias y Henneo, de España.
Héctor Aranda, CEO de Clarín, destacó que la gente consume más información de los medios tradicionales, por la pandemia del coronavirus. Y planteó que la prioridad de los medios está en cuatro ejes estratégicos para afrontar el momento actual: conocer al lector, a través del sistema de registro; saber cómo monetizar a ese lector, con la suscripción; aprovechar a la audiencia que no está registrada o consume menos información; y seguir sosteniendo la edición impresa, que tiene un rol importante en la sociedad.
Aranda planteó la importancia de poder analizar la información que proveen los indicadores de las plataformas digitales. Por ejemplo, saber si los lectores acceden por una tablet, el celular o la computadora. Pero también poder diferenciar entre los que eventualmente navegan por los contenidos de Clarín, que son 20 millones y representan el 30% de los ingresos publicitarios; y los que “siempre” se informan por Clarín, que es 1,4 millón y genera el 70% de la recaudación publicitaria, además de los ingresos por suscripción. “Mi público relevante a largo plazo es ese, el lector para el que significo algo, por el periodismo que hacemos” , dijo Aranda.
En el mismo sentido, Alejandro Martínez Peón, CEO de Prisa Noticias explicó que hubo un fuerte crecimiento en la audiencia digital, poniendo en el centro al periodismo de calidad, que es muy valorado por la sociedad. Además sostuvo que los indicadores de la navegación anónima dejaron de ser tan relevantes, ya que ahora ceden paso a las mediciones sobre lectores registrados y suscriptores. Es que en mayo pasado lanzaron la suscripción digital al diario El País, de España. “Entendemos que los lectores están dispuestos a pagar por lo que hacemos”, dijo el CEO de Prisa Noticias.
Martínez Peón planteó que la incorporación de nuevas tecnologías de comunicación mejora la producción de información y la forma en que los medios se aproximan al lector. Pero remarcó que eso no debe desviar el objetivo, ni cambiar la esencia de los medios de comunicación, que “es el periodismo. Tratamos de medir no sólo cuánto nos leen y con cuanta frecuencia, sino también con cuánta intensidad nos dejan de leer, para identificar pautas y hacerlos volver a la lectura”.
Por su parte, Carlos Núñez, CEO de Henneo (España) puntualizó que la pandemia ha supuesto “una nueva vuelta de tuerca al negocio de los medios”, con la necesidad de medir tres indicadores: la audiencia, segmentada en función de cuánto consumen, qué tipo de noticias y cuánto monetizan; la cantidad de noticias que se producen y qué impacto tienen esas noticias; y la evolución en los ingresos por publicidad y suscripciones. “Lo que no se mide, no se mejora. Estamos en una época en que la medición es fundamental, sobre todo a nivel de la eficiencia, con lo que nos ha venido ocurriendo por la pandemia”, dijo Núñez, CEO del grupo que edita el diario El Heraldo, entre otros medios españoles.
La caída en los ingresos publicitarios fue otro de los temas centrales en la última jornada del Latam Media, que moderó Martha Ortiz, directora ejecutiva de El Colombiano. Es que la pandemia del coronavirus impactó muy fuerte en la actividad económica y en las finanzas de las empresas, que redujeron sus presupuestos publicitarios ante la caída en sus ingresos.
En Prisa la publicidad cayó un 30% en el primer semestre, respecto al año anterior, con una leve recuperación los últimos meses. “La idea es cerrar el año con una caída del 20%”, dijo Martínez Peón. Y Núñez agregó que la caída es más pronunciada en las versiones impresas de los diarios, que en las plataformas digitales, con una tendencia a la reducción de ingresos en toda la industria de medios de comunicación.
Pese a ello, Aranda se mostró optimista, ya que la mitad de los ingresos digitales viene por el lado de las suscripciones; mientras resisten las ediciones impresas, dado que el precio de cada ejemplar es un componente central para afrontar los costos de publicación. El CEO de Clarín destacó que las ediciones impresas se complementan con las plataformas digitales, en un modelo donde se potencian ambos soportes, con el foco puesto en la calidad periodística.
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