La trastienda de Spotify: por qué escuchamos lo que escuchamos

música tanto como en la tecnología y la posibilidad de hacer buenos negocios definía de ese modo la clave de Spotify, el emprendimiento que un año antes había puesto en marcha junto a su socio Martin Lorentzon.

En aquella nota que ofreció al diario español El País en tiempos que hoy parecen prehistoria, a la luz de la evolución que experimentó la industria de la música en la última década, Ek definía a Spotify como “un servicio de música en streaming instantáneo, legal y fácil de usar”.

“A cambio de anuncios publicitarios o mediante suscripción, el internauta accede a un enorme catálogo de música”, explicaba. Y completaba, en algo que hoy puede leerse como una lucidísima capacidad de lectura de presente y futuro que suele escasear en muchos ámbitos académicos en los que se supone que esa es la especialidad: “Estamos convencidos de que el futuro de la música está en el acceso más que en la propiedad”.

Una docena de años más tarde, mientras el streaming se consolida como la gran herramienta a la que la industria de la música echa mano para mantener su maquinaria en actividad en medio de la pandemia, y a pesar de que en el segundo trimestre de 2020 registró pérdidas netas de 356 millones de euros, cuesta imaginar una escena musical sin Spotify.

De algún modo, aquella primera piedra arrojada por Napster en 1999, que enseguida recogió Apple para desarrollar su iTunes un par de años más tarde, y que Deezer también buscó mejorar en 2006, encontró en la plataforma creada por Ek y Lorentzon su modelo más efectivo y eficiente.

“Estamos creando algo mucho mejor que la piratería y, haciendo esto, creemos que podemos convertir a muchos aficionados de alternativas ilegales en usuarios de alternativas legales”, sentenciaba Ek en 2009, cuando la empresa se las arreglaba para funcionar con apenas 70 personas, y cuando la cuestión de los logaritmos en eso de definir nuestros consumos musicales aún estaba en pañales.

Lo cierto es que el bebé creció pronto, y una docena de años después la plataforma declara casi 300 millones de usuarios activos mensuales, de los cuales el 22 por ciento vive en América Latina, con 138 millones de suscriptores a nivel mundial, de los cuales en nuestro continente reside la quinta parte.

“¿Sabés las ganas que tienen las compañías de discos de hacer su propio Spotify? ¿Por qué no hay un Spotify de las cuatro multinacionales? Porque no quieren pelearse con los otros, que hasta hace doce años eran piratas y hoy son los que dominan la industria”, le decía Ricardo Arjona un mes atrás a Clarín, al tiempo que definía como una “rebeldía loca” su decisión de publicar su más reciente lanzamiento, Blanco, en su propia plataforma, antes que en la creada por el tándem Ek-Lorentzon.

La plataforma declara casi 300 millones de usuarios activos mensuales, de los cuales el 22 por ciento vive en América Latina, con 138 millones de suscriptores a nivel mundial, de los cuales en nuestro continente reside la quinta parte.

Para entender de qué habla el cantante y autor guatemalteco basta con repasar algo de la historia en la relación entre los artistas, las compañías y Spotify, marcada por una especie de amor odio que básicamente tiene que ver con el reparto de las ganancias generadas por los millones de reproducciones que a diario mueven los engranajes de la compañía de las compañías.

“Es importante para nosotros compensar adecuadamente a las discográficas y artistas por su trabajo. Desde el primer día hemos trabajado codo con codo para asegurar que todo el mundo obtiene su porcentaje justo. A los artistas los compensamos según la frecuencia en que su música se reproduce en Spotify“, aseguraba Ek en aquel lejano 2009.

Desde el otro lado del mostrador, no siempre fue visto de la misma manera, y las voces de protesta por la distribución de dividendos fue más de una vez producto de controversias que involucraron a pesos pesados de la música como el propio Paul McCartney y colegas suyos como Thom Yorke y David Byrne.

Sin embargo, desde algún lugar de Miami, Roberta Pate, quien es presentada como la conductora del área Artist & Label Partnerships para América latina, rol que ella misma define como a cargo de “todo lo que tiene que ver con la relación entre la plataforma y artistas y discográficas de la región”, asegura que “esas discusiones eran comunes hace algunos años, pero ya no”.

“Creo que tiene mucho que ver con el volumen y la etapa de madurez en los mercados”, explica Pate, quien cuenta que lleva seis años en Spotify, y que maneja un un equipo de 14 personas que están en el Brasil, la Argentina y el resto del Cono Sur, México, los países andinos y también en Miami.

“Mi rol -detalla- es manejar el equipo que tiene como principal responsabilidad ser el puente entre la industria y Spotify. Tener total visibilidad de lo que está pasando con la industria, los artistas, las disqueras, y traer las oportunidades para Spotify para sus distintos departamentos.”

De algún modo y traducido al día a día de quienes estamos del otro lado de los dispositivos a través de los cuales la música llega a nuestros oídos, definir, en buena medida, cuál es el menú con el que nos encontraremos a la hora de entrar en la plataforma en busca de canciones para sentirnos mejor.

Pate resalta que su atención está puesta por igual en los sellos más importantes como en la producción independiente, y que su vínculo es tanto con los ejecutivos de las grandes compañías como con las distribuidoras de sellos más pequeños y aún con los músicos de manera directa. “Es un desafío, porque tenemos que estar disponibles para tener diálogo con todos los segmentos de artistas”.

-En un comienzo, para muchos artistas Spotify aparecía como una herramienta que “democratizaba” la difusión de música,aunque hoy eso no sé si está tan claro, y depende mucho del lugar que la plataforma le dé a cada uno. ¿Cuál es el criterio de Spotify para apoyar a un artista?

-No hay una respuesta única, porque tenemos en consideración lo que el usuario busca. En algunos casos van a ser artistas de mayor renombre, que tienen un plan de marketing muy sólido; pero también estamos mirando y buscando en todos los segmentos. No hay una fórmula exacta. Mi equipo tiene como objetivo identificar oportunidades que vienen de los artistas de la industria, managers o disqueras, pero el equipo editorial tiene su mirada puesta en el usuario, en lo que busca. Por eso tenemos tantas hipótesis para la creación de playlists. Y en esos criterios no hay por qué tener en consideración si un artista está firmado o no por una compañía. Es lo que los usuarios buscan. Es una cuestión más de tendencias de mercado que de dinámicas de mercado.

-Hablamos de tendencias y dinámicas de mercado. ¿En qué lugar queda el arte?

–Todo empieza con la canción. Son los usuarios quienes eligen. Es una pregunta muy compleja de responder, según lo que puede ser arte desde un punto de vista masivo o para determinado nicho. Por eso es que contamos e hicimos un trabajo con toda la información posible, en la plataforma. Entonces, la canciones están ahí, y nuestros curadores de playlist tiene un montón de data para dejar que sean los usuarios quienes elijan el tipo de arte que buscan.

-¿Quiénes son “los curadores”? 

-Tienen distintos perfiles, en América Latina, y trabajan en distintos niveles. En Brasil, por ejemplo, hay un curador específico para música cristiana, porque estamos en una etapa en la que necesitamos un especialista para este género. Pero los perfiles son diversos: están quienes vienen de la radio, hay músicos, vienen de disqueras… Pero tienen que estar muy conectados con las tendencias que pasan fuera de la plataforma y también con la data que hay dentro de ella. Tienen que ser muy sensibles con la conexión de lo que pasa afuera, para que se refleje en la plataforma.

-¿Hasta qué punto para Spotify son importantes los géneros?

-Organizar la industria por género es la manera más lógica. Pero, al mismo tiempo, ponemos mucho esfuerzo en el armado de playlists de lo que llamamos post géneros. Por ejemplo, a partir de esto que estamos viviendo con el Covid-19 creamos un espacio para personas que están en casa. En esos casos, los géneros no son lo más importante para crear la playlist, pero sí lo que hace la gente en sus casas. En cambio, en otros casos lo son un poco más.

-¿En qué casos?

-En los que se puede impactar de forma precisa, como por ejemplo cuando es dirigida a los fans de rock o de la cumbia villera… En esos casos es muy claro como se tiene que comunicar. Pero hay más, más allá de los géneros; están los momentos, los estados de ánimo, lo que se relaciona con las distintas actividades.

Lo que cuenta Pate se verifica en un recorrido rápido por la plataforma, que permite detectar playlists tituladas Asadito, Cachengue en casa, Calma, Buen día o Canta en la ducha. O también Trabajar en casa, Cocinar, Ejercicio, Para enamorarse…

-Uno podría pensar que están, de algún modo, moldeando el gusto de quien escucha. ¿Cuáles son los riesgos de creer que pueden controlar lo que la gente desee escuchar?

-Creo que el objetivo, de verdad, es mucho más ofrecer lo que el usuario está buscando que controlar sus decisiones. Nos aseguramos que todas las decisiones que sean para los usuarios sean tomadas en conjunto, para que tomemos todo en consideración. Son muy colaborativas y tratamos de reflejar las características de cada mercado.

-¿Cómo calificarías la evolución el mercado argentino?

-El mercado está muy saludable. La Argentina, el año pasado creció un 40 por ciento. Está en una muy buena posición, pero aún con mucha oportunidad de crecimiento.

En esa pulsión por expandir su radio de acción, Pate inscribe el programa Radar, al que define como un esfuerzo del lado de Spotify para apoyar a artistas que están en pleno desarrollo, sin importar si están en sellos multinacionales o si son independientes. “La idea de Radar es un poro diversificar el apoyo que damos a la comunidad artística”, dice.

El programa, explica, es global. “Son 50 países apoyando, pero localizados por área. La idea es que el mercado pueda identificar a estos artistas que están en plena etapa de desarrollo. Honestamente, queremos crear un impacto real en sus carreras; ser como un trampolín para estos artistas, que serán 10, a razón de uno por mes. Y que al final del mes, podamos seguir la alianza con ellos por todo el año”, explica.

-¿Ese apoyo incluye “sugerencias” o imposiciones de tipo artístico, como las que en muchos casos hay artistas que dicen que reciben de las compañías?

-No es nuestro terreno. Y de verdad, Spotify es muy transparente con la data. Spotify for Artists es una plataforma a partir de la cual ellos pueden, con los datos, tomar decisiones. Pero Spotify no actúa sobre las decisiones de los artistas.

“Spotify es muy transparente con la data. Spotify for Artists es una plataforma a partir de la cual ellos pueden, con los datos, tomar decisiones. Pero Spotify no actúa sobre las decisiones de los artistas.”

-¿Qué pasa si el artista no rankea en los números, pero su música es valiosa desde lo artístico? ¿Se toma eso en cuenta, para potenciarlo?

-Es una posibilidad. Intentamos tener visibilidad de lo que está pasando.

-Spotify empezó difundiendo canciones, luego incorporó los podcasts, ahora suman la posibilidad de acceder a las letras de los temas. Pero los limites se pueden ir corriendo, y uno podría pensar en Spotify armando sus propios recitales. Sobre todo en tiempos en los que el streaming es el rey del universo musical. ¿Cuáles son los límites? 

-Nuestra prioridad sigue siendo invertir en los podcasts, que son los medios con más crecimiento del mundo. Y hay muchas posibilidades, en las circunstancias actuales. Acabamos de empezar. así que esa es nuestra prioridad, y no va a cambiar.

-¿Podés aconsejar a un artista, desde tu lugar, si el mejor camino a seguir es una gran compañía, la independencia o ir directamente a Spotify?

-Esa es una decisión muy particular de cada artista y creo que es interesante que haya distintas ofertas. Depende de sus objetivos, y es una responsabilidad del artistas saber cuál es la alianza más aplicable a lo que busca.

-Mencionaste a los curadores como músicos gente de la radio, de las disqueras. ¿La compañía trabaja con sociólogos o psicólogos que hagan foco en entender y predecir hacia donde va el deseo de la gente?

-Es un excelente punto. Ahora mismo, hay un proyecto específico en Brasil acerca del K-pop. No somos especialistas en K-pop, Entonces, tenemos una alianza con una agencia especifica que hizo un gran y profundo estudio acerca de la cultura oriental en el país. Cuando necesitamos de informaciones quedan un poco más allá de lo que nosotros entendemos, buscamos información de especialistas.

-¿Cómo se posiciona Spotify frente a distintas situaciones que atraviesa el mundo más allá de la pandemia, en temas específicas como las cuestiones del género, la violencia y el racismo? 

-Definitivamente, diversidad e inclusión son prioridades de nuestro equipo y son parte de nuestro proceso de decisión. Tuvimos alguna iniciativas para artistas femeninas, a fines de año pasado hicimos un workshop para creadoras, en la Argentina. Ahora estamos atentos a la cuestión racial. Nuestro enfoque es ofrecer apoyo a las minorías, y ofrecerles el mayor espacio de visibilidad.

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E.S.