Un nuevo año con la esperanza de cambios

Marzo cambió todo. Quedamos desnudos y sin documentos, como dice el viejo cuento. Hubo que empezar a construir algo nuevo, distinto, porque el mundo se convirtió en otra cosa. La comunicación pasó a ser una herramienta fundamental en lo comercial. Las marcas, en algunos casos debieron resignificarse, y las agencias en su totalidad, reconfigurarse. Las inversiones fueron las víctimas.

Las agencias

Las agencias venían padeciendo situaciones muy complicadas por distintas razones, tanto por contexto como por errores propios. A partir de la pandemia se abrieron otras posibilidades. Las nuevas necesidades de las marcas en muchos casos permitieron modificar la relación con sus agencias, demostrar valor e imaginar nuevas perspectivas. La crisis también puso en evidencia la necesidad de contar con una organización empresarial eficiente lo que apuró el lanzamiento de Agencias Argentinas, un nuevo espacio colaborativo que reúne e invita a todos los actores de la industria de la comunicación, con el propósito de “liderar un camino hacia un futuro de transformación donde las agencias, el talento y las marcas, evolucionen juntos”. Obviamente este nacimiento decretó una muerte que ya veníamos anunciando, la de la AAP (Asociación Argentina de Publicidad) una institución con más de ochenta años de vida y que agonizaba ya desde hace mucho tiempo.

Dos datos y un deseo

La presentación en sociedad se hizo el 4 de diciembre, día de la publicidad, y a través de una gacetilla. Algo paradójico para una actividad vinculada a la comunicación. La nueva institución tuvo una rápida adhesión de las agencias, más de 80 solicitaron su inscripción y el reconocimiento inmediato de la Cámara Argentina de Anunciantes. Ojalá sea un presagio de buen diálogo entre estos dos grandes protagonistas de la industria y el deseo que no se repitan errores cometidos en el pasado. Se puede percibir actitud y aptitud entre quienes la lideran, dos elementos indispensables para una gestión exitosa y por demás necesaria.

Inversiones

Consultada sobre las inversiones del último año, la Cámara Argentina de Anunciantes define que fue muy dispar y según de qué industria estemos hablando. Este año hubo ganadores y perdedores, aunque globalmente la inversión bajó alrededor del 30%. En referencia a las perspectivas para el nuevo año, las opiniones son heterogéneas. En general, según manifiesta Philip Pérez, presidente de la CAA, la recuperación será en K, es decir que algunas industrias se recuperarán y otras enfrentan un futuro totalmente incierto. “Existe una expectativa de recupero de la inversión publicitaria pero cuanto de esto es realidad y cuanto es wishful thinking, no lo sé. Como conclusión diría que “el 2020 fue globalmente un año de retracción en facturación, inversión publicitaria y rentabilidad, si bien algunos sectores aislados pudieron mejorar su performance. Para el 2021, existe una expectativa de recuperación, pero se espera que no será general para todas las industrias. En cuanto a la inversión publicitaria, los sectores que ven potencial de venta a corto plazo tienen planeado invertir en comunicación para recuperar rápidamente facturación” detalló Pérez.

Según Sebastián Civit, presidente de la CAAM (Cámara Argentina de Agencias de Medios), es difícil estimar la realidad del mercado debido a que no hay una única fuente y una única forma de mirarlo pero “podemos arriesgar estimando una caída de alrededor del 35% en promedio”. Esto varía mucho por sistema de medios siendo los medios audiovisuales y digitales los que fueron menos afectados frente a la gráfica, vía pública y cine que fueron los más afectados. “Además, la incertidumbre nos invadió de manera que la gente buscó mucho a los medios tradicionales y sus referentes para encontrar certeza en la información. Este escenario generó cambios en las tendencias intensificando el consumo de medios tradicionales, provocando el crecimiento de las audiencias. La conectividad fue el oxígeno de estos tiempos y pasamos a vivir en las redes sociales y a través de las redes sociales” .

Las marcas

Con un marzo que tiró por la borda toda planificación para el 2020, los equipos de comunicación y marketing tuvieron que adaptar estrategias, formas de trabajo y acelerar a toda velocidad el ADN digital. Los mensajes iniciales se dividieron entre palabras de aliento y piezas que comunicaban acciones concretas. Rápidamente gran parte de los consumidores exigieron a sus marcas estar a la altura de las circunstancias y, en términos generales, podríamos decir que lo estuvieron. Desde adaptar líneas de producción para producir elementos esenciales (alcohol en gel, barbijos), a donación de alimentos para los sectores más vulnerables, o jubilaciones puerta a puerta. “La industria debe mirarse al espejo en 2021. Si logra volverse verdaderamente representativa de sus consumidores, podría convertirse una fuerza poderosa para un cambio positivo en la promoción de una sociedad más inclusiva.” recomendó la WFA, Federación Mundial de Anunciantes, en su informe de tendencias.

Algunas reflexiones finales

Los cambios que paulatinamente vive la actividad el COVID19 los impuso de manera violenta y descarnada. Como esas cosas en la vida que nos obligan a crecer de golpe. De a poco vamos saliendo y es indispensable que este proceso que se viene desarrollando no se detenga. El horno aún no está para bollos. Que los narcisismos y la banalidad no sean un obstáculo para un crecimiento conjunto, y en esto no hablo solo de la actividad publicitaria. Estaríamos desperdiciando una oportunidad, que no fue buscada, pero que es única. Debemos entre todos saber capitalizarla.

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